做座陶瓷卫浴探索电子商务

陶瓷卫浴探索电子商务

在络越来越贴近日常生活的今天，上购物逐渐兴起，各种各样的购平台都建立起来并不断完善，购的方便性极大地吸引着当代的年轻人，改变着传统的购物方式。相关数据显示，在全球经济整体放缓的背景下，国内电子商务保持了高速、稳定的增长。

在2011年，国内电商市场规模突破40.6万亿元大关，2011年全球电子商务交易规模达35.1万亿美元，另外还有报告表明，在整个全球电子商务行业新的成交额增长点中的85%全部来自B2C。发达国家的电子商务平台已经非常成熟，占了市场非常大的比例。

美国为例，2011年美国电子商务市场规模为12212亿人民币，中国为7735亿，是美国的63.3%;2011年美国电子商务占美国商品零售总额的4.6%，中国占比为4.2%，;2000~2011年，美国电子商务市场扩大了7倍，年均增速19.7%，而国内市场6年扩大29倍，年均增速为367%;近5年，美国电子商务市场平均增速为11.3%，国内增速是其6倍，按照目前的增速，国内的电子商务市场规模将在2年内超过美国。

然而面对如此庞大的销售市场及极其方便的销售模式，中国的建筑陶瓷B2C目前几乎处于真空状态，而发达国家已日趋成熟。

步入2012年以来，受国内外诸多因素的影响，越来越多的陶瓷企业将目光投向了电子商务领域，多家大型陶企或酝酿已久、或跟风逐流纷纷参与进陶瓷上销售的行列，如亚洲陶瓷上商城、唯一卫浴的“唯一商城”……然而受陶瓷产品的特殊性和电商大环境的影响，并没有任何一家在传统陶瓷产品上取得特别突出的成绩。

企业纷纷试水电商 探索各类运营模式

由于标志着我国玻璃纤维/高份子复合高性能滤料制备关键技术已超出国际水平在终端店面上的竞争日趋激烈，产品体积电阻率非常之高同质化严重，品牌知名度低，导致企业的效益越来越差，一些陶瓷企业、品牌经销商纷纷试水电商模式，试图在惨烈的竞争当中整合更多的资源，利用传播力度更好的平台，突破终端营销困境。

目前陶瓷行业的电子商务模式，一类是在各大上商城建立上商店，如淘宝、淘宝商城、京东等，依靠其提供的平台优势，借助其强大的客户资源，发挥最大的宣传、营销效果。以淘宝为例，2011年第二季度淘宝家装主材成交额同比增长154%;床上用品成交金额同比增长250%;住宅家具类的成交额同比增长212%。

而更为惊人的增长数据来自淘宝商城，家装主材、床上用品、住宅家具这三类产品的增速分别是430%、530%、560%。中国家居市场的年交易额已近1万亿人民币，但其中通过电子商务平台达成的交易却仅占总量的1%，市场空间非常大。

而另一类则是企业自己建立公司直属的上商城，如唯一商城、亚洲陶瓷上商城等，依靠自建平台的优势，不断推出产品，扩大传播力度，整合更多的资源，同时提升品牌的知名度。然而这一类上商店与企业本身的宣传力度联系比较大，得靠企业自身对其的大力宣传，这样消费者才能知道这个渠道的存在，而不像淘宝、京东那样有强大的客户流量，品牌的曝光率也很高。

很多消费者之所以热衷于上购物，除了挑选货物方便、可以送货上门以外，最重要的是价格便宜，这也是购最大的优势。对部分上商城的家装产品的价格进行了比较，许多产品上的价格比实体店的市场价格便宜20%以上，一些甚至达到50%，折扣幅度实在让消费者难以不触动钱包。

然而，电商的运营也需要巨大的资金投入，这样大力度的折扣，使得其营业额受到很大的压力，一些购站长期处于亏损状态，当当今年第二季度亏损达1.2亿元。购的价格优惠在成为优势的同时，也成为其劣势。这也是此前京东、国美、苏宁三家企业掀起购价格大战的最大原因，长期亏损，同质化竞争严重，导致“0”利润。

而且这样大的折扣，往往会直接冲击家居行业原有的实体店销售渠道，导致商家与企业之间形成利益冲突。建陶卫浴行业的营销模式所采用的是传统的经销商制度，而电子商城模式跟传统的经销商模式是冲突的。

传统模式中，招商的时候企业会保证经销商有一个独家代理权，以保证他们的利益。而一旦上商城开通，作为一个独立渠道去卖产品，全国的消费者都上买东西，这样肯定会侵犯到线下经销商们的利益。

另外一个比较大的问题是价格问题。企业上开了一个独立的销售平台，那么最简单、最直接吸引消费者线上购买的方法就是降价。这样的话，肯定会触犯线下的经销商、分销商们的利益，他们肯定会有意见，因为这样的行为打乱了市场的价格，打乱了企业与经销商之间的平衡体系。

而行业内解决这一问题的常规做法，一是开发线上专卖产品，把线上与线下的产品区别开来;二是专门打造一个购品牌，只上卖，不走线下的渠道。但是随之而来的问题是客户体验、物流以及售后服务。而要如何解决这些问题?以唯一卫浴的上商城的解决方案为例，他们提出连锁经营模式，即总部+合作商+加盟商，三方合作，终端的销售利润进行三方分成，产品全国统一价格。这样就较好地解决了与经销商之间的利益冲突。

电商运营遭遇瓶颈

事实上，建材行业的电商业务已经有很多企业都已经试水多年，也有很多企业都以失败收场，业内甚至有“十家企业做电商，九家都失败”的说法。对此，一些业内人士指出，大件家居用品的电商化道路发展肯定曲折一些，只有线上线下服专有的高性能聚合物3D打印材料WindformXT2.0材料已通过了欧洲航天局(ESA)的挑选除气测试(screeningoutgassingtest)务形成一个比较成熟的体系才能得到发展。

对企业而言，线上销售的优点很明显，能够通过有效降低经营成本而降低售价。比如减少组织和管理成本、免去卖场等中间渠道减轻负担、减少仓储提高空间的使用效率等。

然而购家具虽方便快捷，但异地购买后的物流问题也日渐显露，上订购家具，送货成了最大的瓶颈，路途的遥远使得运输成本加大，消费者不愿意支付，而且浴缸、马桶这些是易碎品，大而重，长途运输恐怕会对产品造成损坏。同时，购后的家具，如果发现尺寸不对、色彩不搭，退换过程也非常麻烦。而且售后的服务上，对企业而言也是很大的挑战，因为企业不可能每个城市、地区都安排相应的专业维修人员。

而在一些业内人士看来，产品性质似乎并不是制约瓷砖产品往电子商务上发展的最大阻碍，最重要的是企业缺乏这方面的精英，人才队伍的建设跟不上。在建材行业里，要想在电子商务上有所发展就必须具备一支精通电子商务的团队，因为电子商务中站的维护、产品咨询服务、洽谈、预定等细节都需要专业人才操作。

然而线上营业额的不如意所导致的业绩的严重下滑，是许多企业关掉上商城最大的原因，毕竟站的维护，企业人员与消费者之间的沟通、服务等这些都是需要成本支持的。企业要做好络营销，更重要的是如何聘请更专业的人员，懂得整合、利用各种络平台、络媒体(例如微博等)这些具有广泛传播效应的载体，进行品牌的传播，营销模式的推广。

如今，虽说络日益发达，络大军越来越强大，但同时络信息也是海量地涌进各人眼中，譬如微博，每分钟都有新的内容发布，往往刚看完一个页面，就会发现已经有好几十条新内容发布了。面对这样大量的信息的冲击，企业要如何让消费者识别出自己的品牌，这是个非常大的挑战。

在互联时代，投资线上市场，利用络的快速信息搜索及信息共享，使品牌的传播更迅速、更广泛，确实是当前时代企业必走之路。但是站、店越来越多，品牌要如何突围而出?在淘宝上搜索“瓷砖”两个字，弹出的一个页面上有40家店铺，而这样的页面总共有100个，算起来总共有4000个店产品的页面。

这样庞大的数量，要消费者如何筛选出自己的产品呢?笔者点开了几家店观看了它们的交易数量，发现站前面10页的店的月交易数量还有十次以上，而点击后10页的店其产品交易次数极少，甚至无人问津。一些经营店的人抱怨说，虽然店经营没有实体店风险那么大，但是客户来源都虚无飘渺，全靠缘分。

电商的发展还需净化平台，给予消费者信心

络世界，信息海量，但也泥沙俱下，鱼龙混迹。不可否认的现实是，目前店中有不少以次充好的假冒品牌店在骗取消费者的财富，也透支了消费者的信任。对于许多购的人来说，最大的担心是货不对板，店上看到的照片跟实物差距较大，且退货的手续麻烦等。

而最大的问题是，一些不法之徒会通过站的掩盖，骗取消费者的钱;或者根据一些站的条款，找漏洞，给商家带来损失。近日则有一个淘宝店主遭到恶意买家，其趁国庆放假期间故意在该淘宝店下拍大订单，利用淘宝“买家拍下订单付款后，商家必须在3天内发货，否则支付成交额的30%作为违约金”的硬性条款，套取了3万多元的违约金。

淘宝相关人员表示，店家可以在店投诉买家，会有专门的工作人员介入调查，但由于取证难，拿回已扣付违约金的可能性较低。而消费者支付宝上的金额被盗事件，也时常见于报端，这些事件给购的消费者带来了很大的不安。相关的法律上的漏洞使得这些问题没有得到很好的解决。

由此，电商行业除了店家自身的问题需要清理，保障产品质量，做好售后服务以外，电商平台本身也需要不断完善技术上的支持，做好与店家之间的沟通。此外，相关的法律法规更要尽快完善，真正给店家、消费者一个值得信任的商贸平台。

创新扩散S曲线理论指出，大部分新思想、新事物的创新扩散，开始总是漫长迟缓的，但当用户数量累积到一个“引爆点”，就会突然加速并持续呈现爆发性增长，直到大部分人均已采纳此种创新，才会逐渐放慢扩散速度，采纳创新者的数量随时间将呈现S形的变化轨迹。

而随着消费者购买习惯的逐渐改变，作为扩展家居产品影响力与销售量的一条新兴渠道，陶瓷行业的上商城营销策略，或自建品牌上商城，或跟随淘宝等开放性公共电子商务平台不断探索与积蓄能量，不断积蓄客户资源，努力接近“引爆点”。电商行业是一条需要长期维护、长期关注的道路，但也是一条具有广阔未来的的道路。陶瓷企业的电商模式还需继续探索，不急不躁，走出一条真正适合企业本身的模式。