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前内部人士预计凡客四年累计亏空达20亿电商虚胖病发

发布时间:2020-03-23 12:34:10 阅读: 来源:风管厂家

作为凡客诚品(北京)科技有限公司(简称“凡客”)董事长兼CEO,陈年为凡客2011年制定了100亿元的销售目标,如今,这1目标让他栽了大跟头。12月8日,接近凡客高层的知情人士向本报记者泄漏,“依照已完成的销售情况预估,凡客2011年终究的营业收入约为35亿元,这1数据与他们100亿元目标相去甚远。”

此前一日,陈年对外给凡客的2011年表现打了及格的分数,但他却不能不面对为难的现实:11月5日,凡客向美国证监会提交了IPO上市的计划书,但是,终究结果显示,凡客推迟了该计划。上述知情人士称,“出现这类状态一般有两种情况,一种是财务数据出现问题,一种是提交公司自己撤回了上市要求。”11月底,凡客前副总裁吴声宣布因个人缘由离职。对吴声离职,该知情人士分析称,“凡客IPO延期或是吴声离职的重要缘由,另外,凡客对高管的股权鼓励方案设计特殊,即仅能在行权期最后一天出售手中的股票。”

从2007年10月创建至今,凡客仅用了4年时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期,1个多月时间,凡客便从云端又跌落回人间。

财务黑洞

曾做过多年文化评论工作的陈年,在商业运营中仍然被人称为“文人气质不减”。

据此前媒体报道,他曾为凡客制定了以下的发展规划:2011年销售目标为100亿元,2012年的销售额如果到达300亿元,就斟酌在当年下半年或2013年下半年上市。乃至,凡客有可能在5年内实现1500亿元的销售额。

但是, 2010年,凡客对外公布的营业收入仅为20亿元,而2011年目标为100亿元。若要实现今年的目标,凡客要实现4倍的新增量。

而据一名前凡客内部人士泄漏,实际上,凡客在2010年的销售额不足17亿元。这1数据与前述接近凡客高层的知情人士提供的数据相差不多,他称,2010年凡客的销售数据不足18亿元。

该知情人士称,处于凡客这个阶段的公司,保持50%以上的增速,算比较正常的,而提出400%的增速则根本没法实现。

事实上,凡客也未走得更远。这位知情人士称,根据已完成的销售数据显示,凡客2011年的预计销售额为35亿元。另外一名消息人士给出的预计销售收入为32亿元。

除销售未达目标以外,凡客还背负高额的本钱。据本报记者了解,凡客扣除产品采购本钱的综合毛利率约为30%,而物流本钱则占销售额约20%,市场推行费用占营业额超过10%,人力本钱占销售额的约20%。

其中,物流投入方面,公然信息显示,凡客在2011年计划开通28个城市,总站点数计划到达400多个,自建物流部份占总配送量比例的60%-70%。同时,凡客将打造24小时配送圈,以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心,300千米内开通24小时配送服务。这都让凡客背上了沉重的物流本钱支出。

在用人本钱层面,陈年泄漏的数据显示,凡客具有配送人员3000人,仓储人员3000人,客服人员1200人,其他部门人员2000人。“这一部分的人力本钱支付超过6亿元。”前凡客内部人士说。

在市场推行中最重要的广告投放方面,根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示,以刊例价格计算,凡客在电视广告投放数额为6100.95万元(截至11月26日),报纸投放145.63万元(截至10月31日),杂志广告投放为1509.72万元(截至10月31日),网络1.26亿元(截至12月6日)。另外,户外投放占凡客总投放额的30%。以上述数据计算,截至目前,凡客的广告投放刊例价格总额约3亿元。

上述内部人士称,根据上述数据,若以凡客2011年销售额为35亿元计算,该公司2011年的亏空约为7亿元。而此前,有业内人士对于凡客过去4年截至2011年底的亏空预计约为20亿元。

“这些数据与我了解的情况,基本上没有大的出入。”前凡客内部人士表示。而凡客则谢绝回应此数据说法。

被催熟的凡客

在凡客飞速发展的进程中,隐患就已埋下。

王珞丹、韩寒、李宇春等前后4大时尚明星做代言人,配以“凡客体”的宣扬,凡客在过去4年如“病毒”一般被消费者迅速接受。根据互联网点击排名网站的排名显示,经过4年的营销,凡客月度的访客总量为2300万UV(UV意为独立访客)。

2010年,凡客的广告投放为2亿元,约为营收的10%。2011年,陈年对广告投放预期支出为10亿元,也约为年度预计销售总额的10%。而一样的电子商务企业铛铛网上市时的市场推行费用占总营收的3.6%。

与此同时,凡客的产品线和物流布局也不断扩大。

从服装到鞋帽,到日用产品,凡客在过去4年迅速将产品拓展到了更加广泛的百货领域。对此,陈年在12月7日表示,“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些毛病。比如电饭锅、面板、菜刀等”。

另外,凡客搭建的快捷物流系统,也遭受质疑。业内人士称,服装行业其实不要求1日到货。依照国外惯例,即便是最优秀的企业,也只是许诺3日到货。将到货时间缩短到1天,使得凡客增加了很多本钱,约吃掉毛利润的5%。

凡客并不是服装电商的首创。在2008年之前做得风生水起的国内直销大佬PPG,也是栽倒在疯狂扩大的路径之上。当时,PPG已取得了1亿美元的风险投资。

上述接近凡客高层的知情人士称,“凡客已从许多电商企业中做出来了,如果管理层不盲目扩大,做太多的‘试错’产品,同时,下降市场推行费用和物流本钱,想赚钱还是很容易的。”

凡客亏本发展的路径,并不是孤例。

今年11月,乐淘CEO毕胜直言,国内电子商务可能是个“骗局”,众多电商在赔本赚吆喝。乐淘去年毛利30%,今年仅剩下17%。一时间,电商集体唱衰论开始蔓延。

前述知情人士表示,电商行业虚报营业数据,是个很普遍的现象,即便现在仍是如此。缘由是,投资人和创业者希望通过合伙的方式描写一个行业的“胜景”,这样做既可迷惑竞争对手,又可以忽悠更多投资者。 《21世纪经济报导》

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